Design, Logo, ProjektowanieListopad 25, 2018

Jak zaprojektować idealne logo?

JAK ZAPROJEKTOWAĆ IDEALNE LOGO

Dobre loga są odważne, oryginalne i łatwo je zapamiętać – jednak nieprawdopodobnie trudno je utworzyć. Elliot Jay Stocks odkrywa, jak najlepsi światowi twórcy poradzili sobie z wyzwaniem zaprojektowania tożsamości…

Logo znajdują się wszędzie wokół nas. Społeczeństwu błyskawicznie przypominają o firmie lub produkcie, dla klientów są punktem rozpoznania, z czym związana jest marka, a dla nas, projektantów to wyzwanie polegające na przekształcaniu filozofii naszych klientów w pojedynczy znak graficzny.

Trudno się wobec tego dziwić, że ich rola w naszym życiu jest tak wielka. W erze, gdzie każdy produkt lub stojąca za nim firma musi mieć swój serwis w internecie, zapotrzebowanie na zaprojektowanie logo nigdy nie było większe.

W rezultacie pojawia się coraz większa liczba logo, niż kiedykolwiek wcześniej, a to rodzi konieczność odróżniania się od siebie. Jak możemy zaprojektować coś, co wyróżnia się na tle morza innych tożsamości? I jak stworzyć coś szybko, przy jednoczesnym zachowaniu wysokiej jakości? Cyfrowa era przyniosła wrażenie natychmiastowości i jesteśmy proszeni o przygotowanie logo, tak jakby chodziło o kilka linijek HTML-a.

Wiara, że tworzenie logo firmy lub produktu to szybki i prosty proces jest błędna. W przeciwieństwie do internetowych serwisów to produkt, którego opracowanie wymaga przeciwstawienia się presji czasu, nie tylko dlatego, że prawdopodobnie będzie drukowany na listach i wizytówkach. Wszystkie te wyzwania pracują przeciwko nam, toteż porad na temat tego, jak tworzyć logo poszukaliśmy u najlepszych światowych projektantów. Zapytaliśmy także o przemyślenia na temat obecnego stanu projektowania tożsamości.

Sieć pełna jest elementów kojarzonych z nurtem tak zwanej Web 2.0 – i te motywy projektowe, co mało zaskakujące, znalazły sposób, by dostać się do świata projektów logo. Są obecne zarówno w samych logo, jak też ich interpretacjach w internetowych serwisach.

Rayan Nichols, uprzednio zatrudniony w Apple i Orange, obecnie w Mochi Media, zastanawia się, w jaki sposób najnowsze postępy w projektowaniu stron przekładają się na projektowanie tożsamości.
– Pięć lub sześć lat temu projektant stron był naprawdę wziętym zawodem, jednak jakość projektów online wykonanych dla większości firm była gorsza niż ich interaktywnych, drukowanych i reklamowych braci. To jednak zmieniło się bardzo szybko wraz z procesem dojrzewania projektantów, a dowodem na to jest choćby powstanie typografii online czy korzystanie z siatek przy projektowaniu. Wraz z tą ewolucją obserwujemy pojawienie się dojrzałości w tworzeniu elementów dotyczących tożsamości.
Bryan Veloso sugeruje, że to nie jest ani dobra, ani zła tendencja.

– Wszystko zależy od projektanta i jego interpretacji.
Shaun Inman (człowiek stojący za Mintem) zwraca uwagę, że:
– Można to wykonać dobrze (patrz Apple) lub słabo – tu przykładem może być nowe logo rodziny Photoshopa.
Jednak Ryan Singer, projektant w firmie 37signals, ma nadzieję ujrzeć odrobinę \”surowych, ostrych krawędzi i płaskiej grafiki, jako reakcji na obecne powszechne powielenia”.

Natomiast Dan Mall z Happy Cog mądrze radzi:
– Moda jest okropnym powodem projektowania logo. To, że dany styl jest popularny, nie oznacza, że nadaje się do zastosowania przy projektowaniu logo.

Inman ma kilka szorstkich, choć rzetelnych rad. Jego zdaniem należy unikać błyszczącego tekstu i jakiegokolwiek predefiniowanego stylu warstwy Photoshopa, jak też kłaść nacisk na to, by nie używać podstawowych czcionek.
– Jakakolwiek czcionka, którą otrzymujemy wraz z Microsoft Office, jest zakazana – mówi. – Jeśli twój logotyp jest w Arialu, domyślam się, że twoim logiem jest klipart.

Singer idealnie ilustruje wady bezmyślnego podążania za tłumem.
– Wpisywanie się w chwilowy trend zmniejsza szansę na zapamiętanie i indywidualność twojego produktu – wskazuje. – Google jest najlepszym przykładem tego, jak mało atrakcyjne logo znalazło sposób, by przywiązać do niego silną tożsamość.

 

CO SPRAWIA, ŻE LOGO JEST DOBRE?

Inman, podobnie jak wielu projektantów, chwali logo rodziny sieciowych aplikacji firmy 37signals.
– Mogą pochwalić się naprawdę silną tożsamością i unikatowym, zdecydowanym konturem, który pomaga im tworzyć relacje każdego ze wszystkimi – mówi.

Według Singera, człowieka, który stworzył logo Campfire, pociąga ono za wszystkie właściwe sznurki.
– Kocham kształt ognia i towarzyszące mu kolory – mówi. – Pośrodku jest jasny ciepły żółty wraz z pomarańczowym, poniżej zielony oraz otaczający ich od góry jasnoniebieski. Wiśniowy u góry świadczy o tym, jak ściśle logo pasuje do nazwy produktu. Rzadko się zdarza, że możemy tak dosłownie naśladować nazwę produktu.

– Życzyłbym sobie, by każde logo w tak prosty sposób nawiązywało do nazwy – zgadza się z tym Veloso.
Sam osobiście preferuje znaki, które radzą sobie bez logotypu, w rodzaju Apple. Natomiast wybór Dana Rubina padł na logo Cork\’d, autorstwa Dana Cederholma.
– To połączenie symetrii i asymetrii, które w rezultacie skutkuje ogólną równowagą – zachwyca się. – Tak długo nosiłem T-shirta z tym logo, że prawie całkowicie się wytarł.

INSPIRACJA

Nick La z Web Designer Wall poleca logopond.com, nie tylko jako doskonałe źródło informacji, ale także jako społeczność. To źródło inspiracji, na które powołują się wszyscy nasi rozmówcy. Jednak Nichols sugeruje, że nie powinniśmy jedynie polegać na stronach, gdy szukamy inspiracji.
– Wielu wspaniałych projektantów wykonuje swoją pracę w internecie, jednak inne media zazwyczaj narzucają mniej ograniczeń. Z tego względu bardziej sprzyjają artystycznym poszukiwaniom i kreatywności.

Radzi przyjrzeć się markom konsumenckim i ich kampaniom reklamowym, by podpatrzeć całościowy styl brandingu i sposobu, w jaki jest wykorzystywany do komunikacji o produkcie. Mall podkreśla także znaczenie zewnętrznego świata i mówi, że ważne jest, by nie polegać jedynie na jednym źródle inspiracji.
– Dzięki książkom mamy wspaniały przegląd logo, które odniosły sukces – mówi. – Jednak zgłębianie ich pozwoli jedynie na utworzenie podobnych prac. Ważniejsze jest oddziaływanie niż inspiracja.

Bardzo ważnym czynnikiem jest kontekst logo, i Inman wskazuje tutaj ikonę aplikacji jako poważne źródło inspiracji, w szczególności ikonę systemu OS X.

Wszyscy projektanci z którymi rozmawialiśmy polecali książki, zwłaszcza serię Logo Lounge, chociaż interesujące jest to, że Rubin sugeruje sięgnięcie po starsze pozycje.
– Jeśli możemy znaleźć książki na temat projektowania logo i brandingu napisane przed połową lat 80. XX wieku, to znajdziemy w nich świetne przykłady tego, jak projektować logo, by nie znaleźć sie za burtą – mówi. – Prosty znak, który dobrze wygląda po skopiowaniu w czerni i po wysłaniu go faksem, z dużym prawdopodobieństwem dobrze da się przystosować do internetu.

Rubin preferuje inspiracje pochodzące ze świata offline.
– Odkryłem, że podczas przeglądania okładek starych albumów muzycznych czy przekopywania się przez stosy czasopism moje reakcje były inne – dotyk zaangażował więcej zmysłów, a to ożywiło krążenie kreatywnych soków.

HISTORIE Z SUKCESEM

Jakie więc warunki musi spełnić logo, by odnieść sukces?
– Pierwszym jest efektywne komunikowanie zamierzonych treści – mówi Rubin. – Zazwyczaj przekaz pomaga w definiowaniu marki, toteż dobre logo, które odniosło sukces to takie, które może reprezentować markę.

Inman dodaje, że powinno ono być \”unikatowe, oczywiste i łatwe do zapamiętania\”. Sugeruje też, byśmy zadali sobie pytanie: czy cokolwiek oprócz tego mogłoby być tym logo?

Inman pragnie także podkreślić siłę prostoty.
– Dobre logo będzie mieć ograniczoną do minimum liczbę funkcji niezbędnych do przekazywania wiadomości – wyjaśnia. – Przykładowo, logo Apple nie ma zbędnych detali ogonka. Logo Target nie jest realistycznym odwzorowaniem celu do którego celują łucznicy, ze sterczącymi strzałami i statywem, na którym jest umieszczone.

Z tą opinią zgadza się Singer.
– Powody dla których upraszczamy logo, są takie, że idee, które chcemy za ich pomocą przekazać, są zbyt abstrakcyjne lub skomplikowane, jak chociażby firma zatrudniająca 2000 osób czy oprogramowanie z 300 funkcjonalnościami – wyjaśnia. – Wspaniałe logo są wyposażone w czynnik osobisty, ukazujący nieogarnioną złożoność tego, co reprezentują.

John Hicks, ekspert w kwestiach bliskich relacji i projektowania ikon, zgadza się z tym, że nie musimy być dosłowni.
– Jednak w imię tego, nie ujmujmy z niego zbyt wiele – przestrzega. – Jeśli logo jest ikona przedstawiająca dom, zróbmy z tego obrazek domu.

OSIĄGANIE DOSKONAŁOŚCI

Nichols proponuje podjęcie starań zmierzających do tego, by za kluczowy atrybut logo uznać możliwość jego prostego zapamiętania.

– Spoglądam na logo bardziej jak na przebój muzyczny – wyjaśnia. – Wspaniała piosenka zawsze ma jakiś haczyk, który sprawia, że „chodzi nam po głowie”, i ja także staram się, by każde moje logo miało taki „haczyk”. Chciałbym wyposażyć logo w coś, na co każdy może wskazać i powiedzieć, że to odróżnia go od innych. O wiele prościej zapamiętać i przypomnieć sobie proste kształty, toteż staram się tworzyć logo charakteryzujące się wyraźnymi, zewnętrznymi kształtami. Często stosuję „test rozmycia”, stając w pewnej odległości i „rozmywam” to, co widzę, by wymazać szczegóły i zdecydować czy podstawowy kształt jest prosty i wyraźny.

Jak mamy stworzyć coś prostego, pięknego i zarazem łatwo zapadającego w pamięć? Zdaniem Robina w dużej mierze to efekt „właściwej równowagi między typografią, kolorami, kształtami i symetrią. Odkryłem, że logo, które wzbudzają moje zainteresowanie, najczęściej charakteryzują się pewną zrównoważoną asymetrią. Tekst jest bezpośrednim sposobem osiągnięcia tego efektu, toteż można bardzo prosto równoważyć kształty liter bez konieczności tworzenia lustrzanego obrazu, gdy logo zostanie podzielone pośrodku”.

– Projektowanie logo nie polega jedynie na utworzeniu miłego dla oka obrazka – mówi Nichols. – To, co robimy lub w czym bierzemy udział, to opracowywanie marki i komunikowanie pozycji firmy – zaznacza.

To ma sens, i dlatego pierwszym krokiem przy tworzeniu logo nie powinno być jego projektowanie, ale zgłębianie tych koncepcji.

– Przede wszystkim staram się zrozumieć firmę, branżę w której działa oraz to, co firma chce zakomunikować swoim klientom – zgadza się z tym Inman. Dodaje, że jego pierwsze szkice powstają na skutek burzy mózgów i skojarzeń słów. Na tym etapie warto w proces zaangażować klienta, gdyż nasza interpretacja jego marki może różnić się od tego, jak ją postrzega on sam, a najważniejsze jest to, by przekaz był oczywisty, zanim rozpoczną się prace projektowe.

Po gruntownym zrozumieniu tego, co ma zostać zakomunikowane, przychodzi czas na pierwsze szkice: często powinny być wykonane ołówkiem na papierze. Dzięki temu można poeksperymentować i nie wpaść w szpony finałowych detali.

– Wskoczenie od razu do cyfrowego formatu może sprawić, że przejmiemy ograniczenia narzucane przez oprogramowanie i dostosujemy się do jego poziomu.

Jednak Veloso zauważa, że jeśli nie potrafimy rysować, lepiej skorzystać z ulubionej graficznej aplikacji. Rubin dodaje, że w rzadkich przypadkach, gdy już ujrzymy finałowe logo w naszej głowie, powinniśmy jak najszybciej zasiąść do komputera!

– Na tym wczesnym etapie powinniśmy także zająć się badaniem istniejących marek, by zdać sobie sprawę, które z nich już odniosły sukces i by dowiedzieć się, czego unikać w warstwie wizualnej, tak aby powstało logo, które jest unikatowe.

OPROGRAMOWANIE

Niektórzy projektanci, łącznie z Inmanem, tworzą bardziej szczegółowe szkice na papierze milimetrowym, inni przenoszą się do Illustratora lub Photoshopa, tworząc czarno-białe szkice projektowe, dzięki czemu nie rozpraszają ich kolory. Chociaż Illustrator to prawdopodobnie najlepsze narzędzie do tworzenia finałowych grafik, wiele osób jest bardziej zadowolonych, gdy większość prac wykonuje w Photoshopie, przenosząc się do Illustratora tylko wtedy, gdy to konieczne.

– Illustrator jest dla mnie wspaniałą i potężną tajemnicą – przyznaje Singer. – Dlatego zazwyczaj rysuję wszystko w Photoshopie, a następnie, w bólach, wektoryzuję obraz rastrowy w Illustratorze. Oczywiście odbywa się to po spędzeniu dwóch godzin na próbach ponownego nauczenia się, jak działa narzędzie Pen!

– Gdy już coś utworzyliśmy, wydrukujmy to – radzi Rubin. – Drukujmy czcionki w różnych rozmiarach i stylach, jak też odwrócone wersje naszych logotypów i znaków. Róbmy wydruki dużych rozmiarów i umieszczajmy je na ścianach lub kładźmy na podłodze. Przyglądajmy im się tak długo, ile potrzeba, by naprawdę się w nich „zanurzyć”.

Końcowe prace są zazwyczaj związane z koniecznością wprowadzania subtelnych poprawek. Na tym finałowym etapie dopieszczania logo La utworzył „kilka odmian zróżnicowanych pod względem rozmiarów, stylu, pozycji, jakie zajmowało logo i różniących się wzajemnym położeniem tworzących go elementów”, natomiast Inman „wprowadził kolory i skorygował kontrast”.

GDY NAPOTKAMY PRZESZKODY

– Uważam, że największe trudności są obecnie związane ze sprostaniem oczekiwaniom klientów – mówi Nichols. – Zawsze podejmuję próby edukowania klientów, mówię im, jaki jest cel tworzenia logo, które unikatowo wyróżnia firmę i w subtelny sposób przekazuje wiadomość o marce. Dzięki temu mogą wybrać właściwe logo dla ich firmy, a nie tylko takie, które im się podoba.

Rubin zgadza się z tą opinią i od początku zaleca zdecydowanie.
– Informuję moich klientów, że oczekuję od nich zaufania co do moich opinii jako projektanta – mówi.

Projektowanie tożsamości to bardzo trudny proces i różni się od codziennych prac projektowych. Dla Malla największym problemem jest „uzyskanie tego rodzaju wizualnego myślenia, potrzebnego do zaprojektowania logo. Nie jest ono metodologiczne, jak skorzystanie z siatki i napisanie kodu, toteż w trakcie tego projektowania muszę świadomie uwolnić siebie od sztywnych nawyków.”

Singer wspomina swoje doświadczenie z logiem Backpacka.
– Spędziłem dużo czasu dosłownie szkicując plecak za plecakiem (ang. backpack), mając nadzieję, że uproszczę go na tyle, by mógł stać się logo – mówi. – Wreszcie otworzyłem się wystarczająco, by zająć się bardziej abstrakcyjnymi symbolami: kartkami papieru przewiązanymi sznurkiem. Czasem nadmierne skupianie się na tym, jak logo powinno wyglądać sprawia, że kręcimy się w kółko.

KOŃCOWE PORADY

Wszyscy nasi projektanci podkreślali wagę prostoty.

– Logo, które najbardziej zapadają w pamięć, są zazwyczaj nieskomplikowane, zarówno od strony wizualnej, jak też koncepcyjnej – zauważa Inman.

Mall przypomina, że projekt logo to nadal projekt graficzny.

– Dla własnego dobra musimy być odporni na pokusy stylistyczne i pamiętać o tym, że zadaniem logo jest komunikowanie się. Zanim je oddamy, musimy być pewni każdej decyzji projektowej, którą podjęliśmy, gdyż być może będziemy musieli wyjaśnić ją klientowi.

– Musimy być pewni, że każdy drobiazg ma sens – mówi Veloso.

Veloso radzi też, by korzystać z często pomijanego etapu projektowania logo, czyli zasięgnięcia opinii kogoś, kto nie jest projektantem.

Jednak prawdziwe wyzwania często pojawiają się już na wczesnych etapach, gdy pracujemy koncepcyjnie lub rozpoczynamy zgrubne szkicowanie. Rubin radzi, by poszukać inspiracji bezpośrednio, poza oczywistościami.

– Jeśli nasze pomysły na logo do dziecięcej książki są zablokowane, zacznijmy szperać w okładkach albumów heavy metalowych lub też w stercie czasopism samochodowych – mówi. – Różnice potrafią zdziałać cuda w naszej podświadomości.

Także Singer proponuje bardzie luźne podejście.
– Nie pozwólmy sobie na zbytnie ugrzęźnięcie w symbolizmie – przestrzega. – Po prostu czerpmy radość z tego, co robimy.